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贅沢なブランドのcoachから成功的に学生の意経を販売します。

2011/3/21 9:28:00 345

Coachは歩いていますぜいたく品を選択しますファッション中間で、贅沢の論理を破ると誓いましたが、この会社がやるべきことは贅沢品を大勢の人が拝んでいる神棚から降ろすことです。

高さ500メートル近くの上海環球金融中心のトップに立つと、アメリカ人フランクフルトが一番好きなことは、床に落ちたガラスの窓の前に立って黄浦江を眺めることです。両岸に建ち並んでいる建物は、常にニューヨークにいると勘違いされています。

贅沢ブランドのコスプレの世界CEOフランクフルトは「上海のファッション感覚は日増しにニューヨークに接近している」と感じ、これはCoachの中国での急速な拡大に良好な環境を提供した。この若い女の子に追いかけられたブランドは、2001年前にもアメリカの中年女性の特許とみなされていました。「古い」「時代遅れ」という評価はずっと耳にしています。1999年から2000年までの成長はマイナスです。しかし、今は消費者がぜいたくを追求する「代替選択」になるだけでなく、毎年70%以上の粗利益を作っています。

「新シーズンの『スキャンダルガール』にはすでにCoachのカバンが登場しています。お金を払って番組で使わせていません。Coachアジア区総裁のゴーン氏は言う。それでは、Coachはどのようにアメリカの本土の1つの特色がない中間のブランドから全世界の第一線の贅沢なブランドに変わったのですか？

前世紀40年代に創立されたCoachブランドは、ずっとアメリカの職業婦人の象徴です。1980年代末までは、Coachの耐久性のために、アメリカの家庭で最も愛されています。その時、ウォール街で働いていた多くの女性は、ホップのシャツを着て、シルクのネクタイを締めて、またCoachのブリーフケースを合わせていました。

しかし、この状況は90年代に変わった。アメリカのサラリーマンはもうそんなに堅苦しく着ることを要求しなくなりました。ブリーフケースももっとおしゃれなスタイルに変えられます。このような職場の新しい風潮は伝統的な保守的なCoachに衝撃を与え始めました。同時に、ヨーロッパからのLVとGucciなどのブランドはアメリカ市場に進出し始めました。これらのヨーロッパの逸品の色は明るくて、ファッションをデザインしています。

時代が変わって、Coachは朝早く起きましたが、夜の集まりに間に合いました。1995年にCEOに就任したフランクフルトにとって、彼は「変えるべき時に来た」と意識した。

2000年の時、Coachの平均価格は200ドルで、まだヨーロッパの逸品の半分にもならないですが、品質は相変わらず「丈夫で丈夫です」。このような状況に対して、社内では「唾手に入れる贅沢品」という位置づけを検討しています。高い値段でヨーロッパの高級品を買いたくないのに、高級品を求める消費者に提供したいです。もう一つの代替選択です。

実は、ヨーロッパによって創始された高級品のビジネスには、百年も変わらない伝統意識があります。高級品のデザインと販売はほとんど消費の需要を無視して、デザインは一年中新商品を出すという原則を実行しています。つまり、彼らは富裕層だけを目標としている。

価格が高ければ高いほど、販売量が低くなり、フランクフルトが最も反感を持つヨーロッパの贅沢品経営の道です。アメリカではトップの家庭の20%をロックしています。他のヨーロッパブランドは3%の家庭しかロックできないかもしれません。彼はCoachの選択をこう説明しました。{pageubreak}

Coach贅沢ブランド

業界関係者によると、2つの勢力が「唾を吐くほどのぜいたく品」を推進することが可能という。一つは、ますます多くの消費者がいくつかの種類にもっと多くのお金を使って、より良い商品とサービスを交換したいと思っています。同時に、彼らもいくつかの面で贅沢をして、お金を貯めて高級品を買うつもりです。一方、M型社会の流行に従って、中産階級はますます少なくなり、消費の二級分化も日増しに増大している。これは特色のない中間ブランドが市場を失うことを意味しており、人々は高級品を買う傾向があるか、それとも安いものを買うべきかを意味している。Coachが作ったのは中ぐらいの位置づけの商品から逸品に移行しています。今の段階では贅沢な消費需要もあり、収入を支配する人たちも多くないので、Coachはちょうど彼らの需要の高まりを渇望しています。さらにCoachがやるべきことは、贅沢品を大勢の人が拝む神棚から外すことです。

ブランドの位置づけを明確にした後、Coachはブランドをより若く、ファッション的にする必要があります。業界のルールに挑戦して、人々の「旧式のロボット」に対する印象を変えます。

この目標を達成するには、まず第一に製品を変えることです。1996年、フランクフルトは当時33歳のデザイナーのレイド・クラコフを説得してCoachに加入して、一連の製品変革を展開します。レイドの加入は以前は革製、単色系のCoachバッグだけが変化し始めました。今は完全皮革製のCoachバッグは35%しか占めません。残りの六割半はほとんど違った紡績布、皮革、帆布などを混ぜたバッグです。完全な皮製品の重厚感よりも、新しいハンドバッグのほうが軽快でおしゃれです。

「チェンジ」の後、Coachの第二の戦略は新商品の発売テンポを速めることです。ファッション産業では、シーズンごとに新商品を発売するのが通例です。以前のCoachは同じで、四半期ごとに新商品を出しています。時には一年を通して販売することもあります。しかし、フランクフルトは消費者の購買意欲を刺激するには、このスピードはやはり遅すぎると意識しています。毎月の新商品だけが彼らの店の来店率と重複購買率を引きつけることができます。

毎月新商品を出すと、業務の落ち込みのリスクが大幅に減少します。何月の製品がないと、特に重要なポイントになります。彼は「顧客はCoachが年に12回も新品を押したと感じていますが、実際のバックグラウンドの仕事は6回しかなく、デザイナーが最初の月に2ヶ月後の新品を準備するのに相当します」と話しています。

当月の新品は、いつもCoachの店舗の一番重要な位置に置かれています。新しい出荷戦略の下で、会社は一番目の提案となりました。さまざまな場所、季節、時間帯に異なるデザインのバッグを持つ逸品ブランドです。聞くところによると、Coachはニューヨークに250人のチームで設計、広告及び創造性のサービスを提供しています。

次に、Coach変革の第三のステップは、店舗の装飾を新たにすることである。2000年の時、瑞徳はもともと桃の木の色を主として、「図書館」のようなCoachの店を白をベースにして、もっと大きくて、もっと明るいファッション空間に変えて、「いつでも店に入ることを歓迎します」というリラックスした雰囲気を作りました。Coachは、新しい外観の活発な雰囲気が他の高級ブランドの暗い照明、重厚な玄関、厳粛な雰囲気と対比できることを望んでいます。世界統一のイメージを維持するために、Coachは各国の支社やディーラーに毎月の本部の陳列ガイドによってショーウインドーを更新するように求められています。

Coachの店舗の立地はかなり厳しいです。会社はできるだけ100万以上の交通量を選んでください。そうすると、通行人はどの道からも店の様子が見えます。常に他のヨーロッパの名品店に隣接していることが好きで、トップブランドの顧客を共有し、消費者の心の中でこれらのトップブランドと同じレベルのイメージを形成することができます。しかし、Coachは杓子定規ではなく、最も繁華な場所を選ぶ以外に、会社は大型ショッピングセンター、百貨店、さらにOUTETSに専門売り場を設置します。

まさにこのような市場の新たな位置づけのもとで、Coachは平価の逸品の風潮を開拓して、そして自身の運営パターンを打ち立てました。どんどん更新されていく商品と平易な価格は、収入を自由にコントロールできる女性消費者に広く触れ、Coachの成長を支える重要な推進力となっています。