コピー義烏？運営管理能力の欠如

浙江義烏小商品城、北京大紅門服装市場、中関村電子市場などの巨大な成功により、専門市場という業態が商業不動産を転換しようとする開発者の視野に入り、大型百貨店、オフィスビル、商業総合体、ホテルといった「伝統的」な商業不動産業態のほか、専門市場も実行可能な選択であることは間違いない。ましてや、不動産コントロールの利剣の下で、大量の民間資金が流入し、投資家の情熱は空前の高まりで、専門市場の開発は利益が大きいように見える。

しかし、専門市場への投資開発には、開発者がどのような準備をする必要があるのでしょうか。義烏モードをそのままコピーすればいいのではないでしょうか。昆明国貿商品城というコピー義烏小商品城の専門市場の歩みを見てみましょう。ヒントが得られるかもしれません。

13ヶ月、1400以上の店舗がある商品都市で、にぎやかな開業から暗然とした退場までの全時間。

昆明国貿商品城では、記者が業界関係者にこのプロジェクトの名称に言及した際、業界関係者は注目したことがないと述べた。この商品城は自分の名声を出す暇もなく、ビジネスの歩みを終えたため、業界の注目を集めていないのかもしれない。2007年6月6日、昆明国貿商品城は第15回昆交会と同時期に開業し、開業時の光景はかなり繁栄し、1400の店舗が賃貸を認められ、客の流れが激しい。コモディティシティはまた、アセアンの多国籍領事館やビジネス機関と協定を結んで協力し、「1点買っても卸す」という販売スローガンを掲げている。

当時の国貿商品城公司の周一平董事長も、「きっと大勢の期待に背かず、勢いに乗って、国貿商品城を中国の東南アジア、南アジア向け、一流の大商為替と地域的な国際卸売購買基地に建設する」と述べた。

この一連の兆候はすべて昆明に対する人々の国貿商品城の発展の見通しは美しい想像の理由に報いる。

わずか4カ月で半数の店舗が撤退し、商品都市内には「店頭譲渡」の広告があふれているとは誰も予想していなかった。2008年に入ると、国貿商品城はほぼ休業状態にある。2008年7月、昆明国貿商品城は商店街に3日以内にすべて搬出するよう要求し、門前に「期限を過ぎて搬出しない者は、商店街内の物品は商店街の遺棄物と見なして処理する」という掲示を出した。

国貿商品城の失敗から3年が経ったが、流れ星のように急速に落下したこの商業プロジェクト、失敗の道を急速に歩んだスケールの大きい商品城は、私たちにどんなヒントを与えることができるだろうか。

失敗したコピー

昆明国貿商品街設立時の位置づけは、中国西部の「義烏」にすることだ。

周知のように、義烏市場は国内最大の小商品卸売市場である。2005年、国連、世界銀行、モルガン・スタンレーなどの世界的権威機関が共同で発表した中国発展報告書は、我が国の義烏を「世界最大の小商品卸売市場」と評価した。義烏市場の繁栄は、多地市場複製の手本となっている。

昆明の国貿商品城が惨憺たる結末を迎えた時、同モール企画部のマネージャーはメディアに対して「私たちのミスは『義烏モデル』を簡単に運んで、雲南の義烏を作りたいと思っていたことだ」と話したことがある。

これに対し、中糧集団商業不動産関連責任者の張茅槍氏は、複製できるビジネスモデルには複製標準化システムがあるが、義烏商品市場の組織は相対的にばらばらで、標準化システムを形成しにくいため、複製が困難になると述べた。義烏市場をコピーする過程で3つの難題が発見される。「一、ルートが探しにくい、二、関連する仕事量が大きい、三、固定的な交渉プロセスがない」。

同時に、戴徳梁行華北区商店部の張家鵬取締役はこれに対して、「卸売には2種類が含まれている。1つは中継卸売で、一般的に放射力が強いか交通の中枢の都市、例えば北京にある。もう1つは源地の卸売で、このような基本的には産地に近い、例えば義烏にある」と述べた。義烏は中国最大の小商品生産基地に背を向けて、これは義烏小商品城の恵まれた強みです。

専門市場の発展は産業の支えから離れられず、産業条件が不足している市場は規模を形成できず、競争の中で次第に弱体化し、淘汰される。義烏市場の成功は地元の小さな商品生産拠点に大きく依存しており、これは他の都市が複製の過程で構築できない重要な条件である。

産業によって成功を支える専門市場は義烏市場だけではない。北京の中関村コンピュータシティが成功した理由の一つは、北京の「シリコンバレー」地帯に立地していることだ。

これに対し、張茅槍氏も「北京市の電子産業の配置は中関村にあり、政府は優遇する産業政策を与えた。中関村には多くの人材が集まり、科学研究と人材の優位性に頼って、ITオフライン産業を発展させることができる」と賛同した。

北京の「動物園」、「大紅門」という2つの有名な衣料品卸売市場は、長年にわたってほぼ量の規模を維持し、大量の消費者層を引き付けることができたのは、北京が我が国の「ファッションの都」であるからだ。北京市人民政府と中国紡績工業協会は、北京のファッション産業の発展を促進し、「ファッションの都」を建設する計画要綱を正式に発表したことがある。現在、北京はすでに全国の衣料品の重要な集積地となっており、これにより北京の衣料品卸売市場の成長に先天的な優位性が備わっている。

昆明国貿商品城は営業期間中、宣伝広告で主な販売商品は雲南省の農副土特産品、国際グリーン食品、国際民族民芸品、国際贈り物、宝石玉器、国際観光装備、服装及び家庭用品であることが明らかになった。

取り扱う品物の種類が多く、地域の幅が広く、現地にはその発展と強大化を支える産業条件がなく、これは昆明国貿商品城の義烏モデルの複製に失敗した重要な原因の一つである。

運営管理能力の欠如

商業用不動産と住宅用不動産の重要な違いは、商業用不動産の前期投入コストが高いため、商業用不動産プロジェクトの投資を運営した後に回収モデルが必要であることです。

中糧集団商業不動産関連責任者の張茅槍氏は、商業不動産開発者にとって、専門市場を作ることには2つの大きなメリットがあり、開発者が自分で持っていれば、専門市場の店舗の切断面積は小さく、開発者の投資収益率は高いと述べた。販売すれば、それぞれ異なる投資ユニットを作ることができ、大きな投資グループを形成し、迅速に現金化を実現することができます。

しかし、利益は常にリスクと同行しており、開発者は専門市場という比較的ばらばらな業態を開発するには、やはり大きなリスクに直面しなければならない。

「開発者が自分で市場を作る場合、一方ではルート統合能力が足りない。天然のルート源がないからだ。2つ目は運営管理能力が限られており、専門市場を開発するには大量の店舗を制御する必要があり、経営や業態調整にかかわらず、一般の開発者の運営能力はそこまでに達していない」と張茅槍氏は述べた。

昆明国貿商品城はリスクの試練に耐えられなかった。

ある商家はメディアの取材に対し、商家が商品城に入居した後、商品城は管理する措置を取っていないと述べた。多くの商店主は「炒」屋でお金を稼いでおり、店舗は賃貸を認められてからずっと経営者がいなく、商店街の高空率をもたらし、人気を集めることができなかった。同時に、商品の品質がばらばらで、価格の差が大きく、業者間に無秩序な競争が発生した。それだけでなく、商品城の宣伝力が足りず、周辺に住んでいる所有者はこのようなショッピングモールがあることさえ知らなかった。

もし国貿商品城が企業誘致時にテナントを選別し、経営過程で商品城の管理を強化できれば、以上の問題は回避できる。

企業誘致の一環が粗雑であっても後期管理の怠慢であっても、あるいは宣伝不足などの問題であっても、経営側の国貿商品城会社の専門市場に対する運営管理能力が弱いことが露呈した。

これに対し、張茅槍氏は「開発者が専門市場を運営するには、ビジネス運営センターのクラスを中心にしなければならない。クラス内の企業誘致、マーケティングスタッフ、あるいは商品市場出身であるべきか、あるいは多くの顧客ルートを把握しなければならない。この2つを備えていない上でこの業態を開発したり、複製したりするのは、一定の困難がある」と述べた。