近くで古い高級ブランドのバーバリーを見ます。

イギリスの高級ブランドバーバリーの過去5年間の株価を調べてみると、ジェットコースターのような起伏があって、この古いブランドの苦しい転換の道が見えてきます。

7月16日、Burberryは突然久しぶりに株価の大幅な上昇を迎えました。上げ幅は一時16%に達しました。過去10年間で最高の一日の上げ幅を記録しました。株価の急騰を刺激する直接の原因はバーバリーが同日発表した最新四半期報である。

2019年度第1四半期（6月29日までの13週間）は、バーバリーの世界販売が前年同期比4%増となり、総売上高が4.98億ポンドに達することを推進し、不変の為替レートで同2%増となる。この増幅は普通のように見えますが、バーバリーの期待は長くなりました。最高経営責任者のMarco Gobbettetiさんは「長年の転換旅行を経て、今シーズンのパフォーマンスは満足させられます」と話しています。彼は第一四半期のモデルチェンジ措置を簡単に要約しました。新任のクリエイティブディレクターのRiccado Tisciが設計した新商品を増やし、消費者のブランドに対する認識を引き続き変えて、小売ネットワークを調整しています。

これはRiccado TisciがBurberryに加入してから初めての成績検収です。今年2月、彼がバーバリーのために設計した最初のシリーズは正式に全世界で発売されました。今年6月末までに、彼が設計した新製品はメインラインの店舗の製品の供給の中の比率はすでに半分に達しました。財報によると、第1四半期の成長は主にRiccado Tisciが設計した新シリーズによって牽引された。昨年同期に比べて、新シリーズの製品はすべての市場で二桁の成長を遂げました。

これはバーバリー転換の二年目です。2017年、BurberryはLVMH傘下のブランドC e e lineからMarco Gobbettetiを最高経営責任者として採用しました。この高級品業界のベテランは就任後、5年間の戦略転換計画を発表しました。創意、マーケティング、デジタル化、販売ルートなど各次元の全面的な改革を意図しています。2018年3月、Riccado Tisciの加入に伴い、Burberryは正式に「王朝交代」した。この1974年生まれのイタリアのデザイナーはLVMH傘下のブランドGvenchyを12年も担当しています。彼がBurberryに加入する時、後者は新しいアイデアシステムを必要として、その贅沢なブランドの位置づけを固めています。

「魔性」のモングラムブーム

街头のブームの中で、logoとsloganを代表とするシンボル文化は若い世代のファッション审美に冲撃を与えており、自分を表现するための通行言语となっている。このシンボル文化は高級ブランドにも影響しています。実は、モングラムの高級品業界の復興は同じ論理に基づいています。

モノgramは「アルファベットセット」という意味で、紀元前350年の古代ギリシャのコインにこのようなデザインがありました。近代以降の贅沢品業界ではモノgramの使用に最も知られているのは、ルイヴィトンが19世紀末に誕生し、今に至る「老花」の図案です。

今は復古の風に従って、大きなlogoが巻き返し、monologramはより多くの意味を与えられました。贅沢なブランドのブランド精神を伝承する重要なシンボルであり、若い消費者の態度を示す一種の個性的な標識にもなり始めました。ここ数年、Gucci、Dior、Fendiなどの贅沢なブランドはすべてmonogramの製品に対する運用を強化しています。

シンボルは、バーバリーにとってはなじみのないものです。これまでBurberryの古典的なチェックは世界で最も認知度のある図案の標識の一つですが、21世紀の初めから、そのブランドイメージは経典的なチェックが空いっぱいにパクリと模倣されています。だからBurberryは新しいmonogramを出して、一定の程度の上でブランドのイメージを作り直す意味があります。

Riccard Tisciはブランドアーカイブ館からインスピレーションを得て、ブランドの創始者であるThomas Burberryの名前の頭文字（TとB）を交錯させ、Burberryのために全く新しいThomas Burry Monogram（TB Monogramと略称する）を作成し、2018年8月に個人Instagramアカウントを通じて発表しました。また、ブランドロゴも変更され、セリフのないフォントに変更された「バーバリーLondon England」もあります。Burberryに加入して5ヶ月足らずで、Riccado Tisciは新しいlogoと新しいmonogramを通じてBurberryが新しい時代に入ると宣言しました。

その後9月のロンドンファッションウィークでは、Riccado TisciがBurberryでの初ショーを発表し、消費者にBurberryの新しい姿をより完璧に見せました。新シリーズでは、TBアルファベットと新しいmonogramがTシャツ、シャツ、ハンドバッグに高周波で使われています。5ヶ月後、Riccado Tisciの新シリーズが正式に全世界の大手店に登録されました。今年3月の新商品の店頭での比率はまだ10～15%で、今年6月末までに50%まで伸びています。

TB Monogramシリーズの発売と同期して発生したのは、Burberryが過去半年間に世界の店舗イメージを更新し、新シリーズをめぐる密集マーケティング活動です。

イギリスロンドン摂政街の旗艦店を皮切りに、Burberryは次第に世界の中心市場の主要店舗をリニューアルしました。中国上海が静安嘉里センターにある旗艦店を含みます。視覚的な再構築において、店舗の内部はさらに芸術的な雰囲気のある現代空間のようであり、外観は大面積にわたってプリントを敷設することによって、新しいmonogramの存在感を浮き彫りにしている。最近静安嘉里センターに行ったら、きっと旗艦店がTB Monogramに満ちている外立面が印象的です。

簡素化と最適化の一環として既存の店舗をリニューアルするとともに、バーバリーは不振な店舗を閉鎖し、新規店舗を増設しているが、これは高級ブランドのモデルチェンジ期間によくあるやり方である。第一四半期末までに、Burberryは23店舗のリニューアルを完了しました。これまでに発表された38店舗のうち、9店舗が閉鎖されました。また、新たに9店舗がオープンしました。中国に3店舗があります。それぞれ上海環貿IAPM、IFC国金センターと北京国貿商城にあります。

中国では、Burberryは「専属標識王国」をテーマにした期間限定のブティックを上海、南京、北京などの主要都市に展開し、TB Monogramに刷られたアート装置に新商品を展示し、人気スター、スーパーモデル、KOLを招待してホームに来ます。彼らはBurberryの最新型の写真を着て、ソーシャルメディアに広く普及しています。

それだけではなく、TB Monogramのブームはブランドの店舗から都市の街頭に広がり、上海などの都市を行き来するTBプリントバス、杭州のテーマフォトショー、北京798卓越芸術センターの落書き壁などに広がった。ラインからラインに降りて、天地を張るTB Monogram襲来は「洗脳」の勢いがあり、背後にBurberryが短時間で新たなブランドイメージを樹立する決意があった。

曙光が現れ始めたばかりで，モデルチェンジはまだ進んでいる時である。

ロゴを変えたり、monogramを変えたりしてから、初めての新シリーズのリリースと販売まで、実際にはBurberryは新しいイメージを出力し続けています。これらの異なる音の多くは、新しいmonogramへの抵抗から生まれており、バーバリーを含む多くのファンの間では、「クラシックよりも、新しいmonogramはバーバリーのぜいたく感を失わせた」と考えています。ソーシャルメディアを見ると、似たようなコメントが少なくない。

しかし、消費者は新しいmonogramの既製服の運用に対してより高い受け入れ度を示しているかもしれません。少なくとも現在はデータから見て成立しています。バーバリーの第1四半期決算では、ブランドの男装と女装が二桁の伸びを見せた。

しかし、Burberryアクセサリー業務の販売はまだ落ち込んでいます。Riccard Tisciはブランドのバッグシリーズを展開し、「Burberry」の文字をあしらったキーホルダーを発売しました。「TB」のロゴを装飾したキーホルダーバッグです。これらの新商品は今では店舗の目立つ場所に置かれています。バーバリーの説明によると、新型のアクセサリーは成長を遂げましたが、元のシリーズの平板な表現によって相殺されました。

バーバリー最高財務責任者Julie Brownはアナリストとの電話会議で、全シリーズの製品ラインを作るにはまだ時間がかかりますが、アクセサリー類の製品はもっと大きな圧力を受けます。革の材料の選択、皮具の設計と製造自体は時間がかかります。

Julie Brownによると、今年9月までにRiccado Tisciが設計した新シリーズはBurberry商品の出荷総量が60%～65%に増加し、年末には75%に達するという。彼女は第一四半期のベストセラーについてB Seriesの中の一部を挙げ、TB Monogramシリーズが特に中国のミレニアム世代の愛顧を得ていることを強調しました。

B SeriesはBurberryが昨年9月に発売した限定シリーズで、Riccado Tisciがデザインを担当しています。最初の製品は黒い「バーバリー」のロゴが印刷されたジャージで、価格は450ポンドで、昨年9月に発売されたのが初めてで、24時間以内ですぐに売り切れました。

伝統的には新しいモデルと違って、バーバリーは「Drop式」を採用し、毎月17日にInstagram、WeChat、Kakao、Lineなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じてB Series限定シリーズを発売します。「Drop式」というブランドの販売モデルはますます多くの高級ブランドに採用されています。それはマーケティングの手段のようで、消費者の興奮点を刺激して、ブランドのために神秘的な希少感を作ることができます。

注目すべきは、第1四半期に、バーバリーのすべての市場において、中国大陸市場の貢献は最大で、15%の伸びとなり、アジア太平洋地域全体の高い桁数の成長を促した。一方、ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ（EMEIA）及びアメリカ市場はいずれも低い伸びを記録した。明らかに、中国の消費者はこの波の成長の主要な動力です。

中国大陸市場の成長は、中国の消費者の新しいシリーズに対する積極的な反応によるものである一方、本土市場のぜいたく品消費の還流傾向から恩恵を受けている。Julie Brownによると、中国の消費者は世界（本土と海外市場を含む）での消費が高い桁数の伸びを実現し、前年同期に比べて低い桁数の伸びが続いている。

一連の改革を通じて、この163年の歴史的な高級ブランドから渡された最新の成績表は、その退廃的な能力を逆転させることを証明しています。電話会議からも、ブランドのトップがやっとほっとしました。何しろその前に、バーバリーの業績は長年の停滞期に陥っています。

Marco GobbeettiとRiccado Tisciの新しいコンビがパートナーとなる前に、BurberryはイギリスのデザイナークリストファーBaileyが長年務めています。後者は2001年にバーバリーに加入し、2009年にクリエイティブディレクターに昇進し、2014年にCEOに就任しました。しかし、バーバリーと協力して復興に向かってきた「デザイン金童」は、主政の3年間で、バーバリーの業績の伸びの減速を食い止められず、製品の老化、消費者の審美疲労、ブランドの位置づけの曖昧さなどの問題が目立っています。

最近の3つの年度では、Burberryの売上高は下がり続けていますが、減少幅は徐々に縮小しています。2016年、2017年、2018年度はそれぞれ2%、1%下落した後、2019年度第1四半期の有利なスタートはきっと新管理層に自信を注いでいます。

しかし、Burberryは依然として多くの挑戦に直面しています。新シリーズの店舗出荷比の向上に伴い、Burberryはどのように古いモデルを処理しますか？多すぎる割引セールはブランドイメージに影響を与えます。新monogramをめぐっての宣伝が盛んに繰り広げられていますが、ブランドは消費者の注意力の奪い合いから持続的な販売転化を実現する必要があります。皮具という高利潤な品種に対して、Burberryは依然としてLouis Vuitton、Gucciなどの強いライバルに大きく遅れています。作者：朱若愚