ブランドを洗うことは分裂が発生して業界の陣痛から抜け出す鍵になるだろう

2006年に始まったブランド、今年は過去10年の総和を超えるほど注目されている。

これを中国で説明してもらうと電子商取引江湖で生まれ育ったビジネスグループの現在の生存状況には、「絶体絶命」という言葉を選ぶ人もいれば、「最適化アップグレード」を選ぶ人もいるだろう。

2つの相対的に極端な観点は、淘ブランドに対する大衆の全く異なる2つの見方を代表し、現在集団で資本化の道を歩んでいるとしても、淘ブランドの誕生からそれに伴う様々な論争を沈めているわけではない。これらはブランドが持っているいくつかの天然属性に由来しているのかもしれませんが、草の根、個性、低価格、低品質、そしてその致命的な弱点の強い依存性……。

業界内では、淘ブランドの取得トラフィックのコストがますます高くなり、ブランドの格調を高め、かつての低価格、粗悪、パクリのブランドイメージを根本から変えることが、分裂が発生して業界の陣痛から抜け出す鍵になると考えている。

　　電子商取引は淘ブランドを創造した

今年6月20日に証券監督会にIPO申請を提出し、深セン証券取引所創業板に上場する淘ブランド裂帛、淘ブランドの元祖とされてきた。通州の民家にある2台のミシンから発展したブランドの成長物語は、現在IPO申請を提出したり、IPO申請を提出しようとしたりする多くのブランドの成長過程を代表している。

湯大風と湯小風は裂帛を創立した2人の姉妹で、2006年の裂帛は姉妹2人が雲南などから研いだ民族衣装を販売する淘宝店でもあった。店主の撮影、グラフィックデザインなどの才能によって、裂帛は2007年に自分の最初の「工場」、版師1人、ミシン2台、労働者3、4人ができた。自分でデザインした服を売り始めた。

ジャック・ジョーンズ、ラクダ、ユニクロなどの有名アパレルブランドがタオバオ、京東などの電子商取引プラットフォームを見ることができなかった2007年、一風変わったデザインで、裂帛はすぐに多くのタオバオ店の中で選ばれた。2007年末、裂帛はすでに「家庭式工房」から100人近くの「正規軍」に変わった。

その後、2008年から2012年にかけて、麦バッグ、インマン、御泥坊などの最初の淘ブランドたちが各大手ECプラットフォームで急速に台頭し始めた。ある人によると、当時の大学の女子寮の階下には、10個の宅配便のうち1つが麦バッグの箱で、今ではデザイン感が強くないように見えるブランドが当時、謎のように中国の多くの大学を風靡したという。2011年の「双十一」によると、当時の109の淘ブランドの当日の成約額は3億356万で、淘宝モール全体の10%を占め、平均単店の成約は308万で、ある程度、淘ブランドの隆盛の象徴と見ることができる。

　重度のマーケティング依存性

2007年中、淘宝網は広告業務を正式に開始し、2008年、初期の淘宝ブランド、例えば御泥坊、歌瑞爾などが淘宝に広告を投入し始めた。淘宝広告のほか、2009年末、淘宝網と湖南衛星テレビは合弁会社「湖南快楽淘宝文化伝播有限公司」を設立した。2010年4月、湖南衛星テレビのブランドコラムの一つである「毎日向上」はこのために「快楽淘宝」特集を作成し、複数のカテゴリーの10以上の淘宝網店舗を選んで典型的な普及を行った。

当時、快楽淘宝に参加した店は淘宝網の広告業者を優先していたが、湖南衛星テレビの美容番組「私は大美人です」、ショッピング番組「洗うほど楽しくなる」と「快楽買い」、かつての人気ドラマ「結婚しよう」、「お父さん」などには御泥坊の姿があったという。

オンラインになって65日しか経っていないが、その販売は淘宝天猫ナッツ業界で1位に躍り出、花茶業界でトップ10に躍り出た3匹のリスは現在の様々なマーケティング方法をよく知っている。前後して人気ドラマ「歓楽頌」、「好先生」で顔をこすったほか、テレビ局の広告、バラエティ番組の冠名や微博、微信、フォーラムなどの社会的マーケティングにもその姿があった。このような一難去ってまた起きたマーケティング方式は、スキンケアやおやつが好きなソフトな女の子がこの2つのブランドをよく覚えているだけでなく、多くの男性消費者によく知られている。

しかし、残念なことに、頻繁に顔を洗う淘ブランドはそれによってプラットフォームへの依存から抜け出すことはできず、天猫の台頭に伴い、伝統的なアパレルブランドが進出し、淘ブランドたちの発言権が弱まり始めた。アリババを例にとると、現在、淘ブランドは各種広告スペース、直通車、技術サービスなどの各種費用を負担する必要があり、広告をしないと十分な流量を得ることは基本的に難しい。また、天猫の1つの流量変換コストは3毛のお金から1元になりました。

伝統的なサプライチェーンから来たある人は、既存店や中間業者の投入はないが、トラフィックに過度に依存している淘ブランドたちのマーケティングへの投入はすでに開店コストを超えていることを新浪科技に明らかにした。このような境遇は、一時はオンラインに由来する淘ブランドが実店舗をオープンし、オフラインに向かうことで活路を見つけようとしたことがある。

　ブランドを洗うことは業界の陣痛に直面している

2012年、モバイルインターネット、「双十一」、関連政策の化学反応の下で、伝統的なビジネスは業績ワーテルローに遭遇した。強力な口コミを持つ伝統的なブランドが次々とネットに触れ、オンライン上で生まれ育った淘ブランドが誕生以来最大の危機を迎えている。

2013年の双十一のデータは淘ブランドの発展過程における重要な節目となった。この年、天猫婦人服分野では、伝統的なブランドが淘ブランドと秋を分かち合い、売上上位10位のうち各5席を占めた。紳士服淘ブランドは全線で壊滅し、天猫紳士服の2012年の販売台数トップ10は3席にとどまり、残りはすべて伝統ブランドだった。

2014年の双十一になると、婦人服では伝統的なブランドが引き続き強気で、ユニクロは韓都衣舎に次いで2位で、上位6位で3枠を占め、淘ブランドと同じだった。男装はさらに厳しく、TOP 10ランキングには淘ブランドの跡がなく、伝統ブランドが天下を統一する局面となっている。

現在、いくつかの株式募集書を発表している淘ブランドから見ると、淘ブランドは2013年の危機から抜け出せていないだけでなく、その年の危機がもたらした陣痛は現在のマーケティングデータに影響を与えている。インマン、初語親会社の匯美集団がこのほど証券監督管理委員会に提出した株式募集書によると、2015年の純利益は半減し、衣料品の在庫は大幅に増加した。裂帛の2015年の売上高は5億4600万元で、2014年の5億7900万元を下回り、2013年の6億8800万元をさらに下回った。

従来のブランドがネットに触れることによる競争圧力が大きくなるほか、ネット通販の配当減退や経済成長速度の減速による消費者の消費能力の低下なども淘ブランドに挑戦している。投資業界に従事するある人が新浪科技に明らかにしたところによると、投資家はこの時の上場を選択し、淘ブランドの将来に対する懸念もある。つまり、淘ブランドが伝統ブランドとのゲームに失敗すると、推定値は必ず低下する。

アパレル業界から来たある人も、現在のオンライン上の流量配当期間はすでに過去になり、ポスト電子商取引時代には、ブランドを洗って流量を得るコストと敷居がますます高くなっていると考えている。彼は、淘ブランドが発売された後、どのようにブランドの中身を増やし、製品の品質を強化し、職人精神を発揮し、かつての低価格、粗悪、パクリのブランドイメージを変えるかが、核分裂のグレードアップを完成させる鍵になると述べた。