贅沢品：単一市場に過度に依存しない

今年はブランドの販売からライフスタイルの売り込みまで、グッチが中国・上海にオープンした世界初のレストラン、LV、Prada、エルメス、RalphLaurenなどの贅沢ブランドが食品飲食事業に進出し、自分で開設し、株式を取得し、買収し、ブランド協力などの方法でスイーツショップ、カフェ、チョコレートショップ、レストランなどの分野に進出している。

「ぜいたく品は国境を越えて普遍的な現象となっており、ブランドの影響力を十分に利用し、ブランド価値を掘り起こすことができる」。デロイト中国華東区消費財業界のリーダーである黄淑雄氏は記者団に語った。レストランの開設などを通じてライフスタイルの概念を販売する目的を達成し、そのブランド文化を巧みに宣伝し、ハイエンド消費者層をしっかりとロックした。

値下げや割引だけでは消費者を引き留めることはできない。贅沢品ブランドにとって、消費者の美意識を育成し、歴史や文化の内包を強化する宣伝と普及はもっと重要かもしれない。ブランドの歴史や文化的な内包を人の心に深く浸透させながら、製品の品質やデザインに高い水準を保つことができれば、贅沢品ブランドはより多くの忠粉を持つことができるかもしれない。では、ブランド文化を消費者にどのように伝えるのでしょうか。方法はいくらでもあるが、これらの高級品ブランドはこのようなやり方を選んだ。

アジア太平洋地域はプラダ（Prada）の最大市場であり、販売台数の36%を占めている。中国大陸だけで全体の販売台数の22%を占め、7億7400万ユーロに達している。プラダは2011年に中国への進出の足場として香港を選んだ。これにより、債務返済や世界での新規出店のためのコストを支払うための融資を実現した。しかし、現在の中国経済、人民元切り下げ、弱体化している香港・マカオ市場について、プラダグループ会長Carlo Mazziプラダグループは現在、大規模な小売投資の段階が過ぎているため、販売を活性化するのは非常に困難だと述べています。現在、プラダグループは選択的に拡張し、既存店に力を入れ、電子商取引事業を強化して成長を回復しようとしています。

プラダグループ合同最高経営責任者Patrizio Bertelliこれに先立ち、現在も世界経済と為替レートの状況は激しく変動しており、香港・マカオの重要市場は引き続き弱体化しているが、その他アジア市場不確定要素に満ちており、アジア太平洋市場の下落を欧州と日本で補うしかない。

ドイツ銀行から最も中国市場に依存していると言われているスウォッチグループは、瑞郎の大幅な切り上げ圧力と最大市場である香港および中国本土での販売悪化により、年間販売成長目標を下方修正せざるを得なかった。本来、スウォッチグループの上半期の純売上高の伸びは市場予測に合致していたが、7月に瑞表の輸出が暴落したため、中国大陸の下落幅は40%近くに達し、瑞表の最大輸出市場である香港の下落幅は28.7%となったため、スウォッチは彼らの年間販売成長目標を変えた。

同様に、博柏利もドイツ銀行から最も中国市場に依存していると言われている。香港とマカオ市場の深刻な牽引と中国政府の反腐敗行動の継続によるさらなる影響を受け、ボベリー・グループ（BurberryGroup PLC）の2016年度第1四半期の成長は減速を続けている。最近発表された2015/2016年度第1四半期（2015年4月1日～6月30日）業績速報で、博柏利集団は6月30日現在、香港の販売不振が続いており、2014/2015会計年度下半期の1ケタ下落幅よりも悪化する2ケタ下落幅を記録できると指摘した。中国大陸部も楽観的ではなく、成長速度は2015年度下半期の高桁から低桁成長に減速した。このような業績に対して、博柏利は市場の重心を移し、日本市場に目を向けざるを得なかった。

以上のことから、中国市場や中国消費者に過度に依存する贅沢なブランドたちは「傷ついている」。2014年、中国人は世界の半分近くのぜいたく品（47%）を購入したが、中国市場の環境は変わり、消費者の消費観念も変わるため、単一の市場に過度に依存してはならない。